Wielka ósemka. Dane, które koniecznie powinieneś mierzyć w e-sklepie!

Istnieje bardzo obszerna ilość wskaźników, które można mierzyć w sklepie. Warto jednak zdecydować się na najważniejsze z nich, konsekwentnie je monitorować oraz opierać na nich dalsze działania biznesowe. Jakie to wskaźniki?

Dane, które klienci zostawiają po sobie w Internecie to istna kopalnia wiedzy, z której właściciele sklepów mogą skorzystać do rozwoju swojego biznesu. Jak wybrać najbardziej istotne dla e-commerce wskaźniki i nauczyć się je odpowiednio interpretować? Poznaj naszą obowiązkową ósemkę.

1. Konwersja

Jest to jeden z najważniejszych parametrów pokazujący, ile odwiedzających osób dokonuje zakupu w sklepie (makrokonwersja), ewentualnie ilu z nich realizuje określony, mniejszy cel, taki jak na przykład zapisanie się na newsletter (mikrokonwersja).

Przy czym, warto przeanalizować ten parametr osobno dla klientów pochodzących z różnych źródeł oraz podzielić ich na unikalnych oraz powracających użytkowników. Uzyskamy wówczas pełną wiedzę na temat klientów przynoszących największe zyski.

Średnia konwersja sprzedaży w polskich sklepach wynosi od 0,5% do 3%- im wyższa, tym lepiej. Na jej wartość wpływa cały szereg czynników - to, jak zaprojektowany jest sklep, czy system płatności wzbudza zaufanie, jakie opinie zostawili inni konsumenci, czy oferta cenowa jest atrakcyjna.

2. Współczynnik retencji

Pozyskanie klientów powracających regularnie do sklepu jest średnio 5 razy tańsze, a równocześnie generują oni niemal siedmiokrotnie wyższe przychody od nowych klientów.

Dlatego o lojalnych klientów należy dbać, a przy okazji monitorować ich ilość poprzez określenie tzw. współczynnika retencji.

Jest to stosunek liczby zamówień dokonanych przez klientów powracających do całkowitej ilości zamówień w sklepie w danym okresie czasu.

Możesz przykładowo określić ilość klientów, którzy odwiedzili sklep w ciągu ostatnich 12-24 miesięcy i równocześnie dokonali zakupu 6 miesięcy temu. Podziel tą wartość przez ilość wszystkich klientów sprzed ostatnich 12-24 miesięcy. Okres czasu, który bierzesz pod uwagę będzie zależał od produktu, który sprzedajesz (np. biuro podróży może wziąć pod uwagę dłuższy okres niż dyskont).

3. CLV i CRV

Czy wiesz, że polecający Twój sklep klienci mogą być warci dużo więcej niż ci, którzy dokonują w nim największych zakupów? Aby jednak zbadać to, na której grupie klientów powinieneś skoncentrować swoje działania, powinieneś mierzyć współczynnik CLV oraz CRV.

Współczynnik CLV (customer lifetime value) to całkowita wartość zakupów dokonanych przez danego klienta w ciągu jego wszystkich interakcji ze sklepem. Podobnie, jak w przypadku współczynnika retencji, odzwierciedla on przywiązanie lojalnych klientów. Znając ilość i wartość najbardziej zyskownych klientów możesz skupić na nich działania marketingowe.

Są różne sposoby na policzenie CLV, jednak najprostszy to pomnożenie wartości wszystkich transakcji klienta przez nałożoną marżę.

Współczynnik CRV (customer referral value) odzwierciedla natomiast wartość skutecznych rekomendacji. Może się okazać, że zamiast przeznaczyć budżet na to, by klienci kupujący dużo zaczęli dokonywać jeszcze większych transakcji, możesz ich zachęcić do polecania Twojego sklepu.

Przy obliczaniu CRV najlepiej jest wziąć pod uwagę wysokość marży, jaką uzyskasz na kliencie, który bez polecenia nie podjąłby decyzji o zakupie oraz odjąć od niej koszt pozyskania i koszt utrzymania osoby polecającej i dodać oszczędności, jakie oszczędzasz na marketingu. Nie zapomnij ująć wszystkiego w określonych ramach czasowych.

4. Współczynnik porzuceń koszyka

Właściciele stron internetowych często mierzą współczynnik odrzuceń, a więc ilość klientów którzy po wejściu na stronę sklepu, natychmiast ją opuszczają bez jakiejkolwiek interakcji.

Może się tak dziać na przykład w przypadku niewłaściwej komunikacji marki i zupełnie innych oczekiwań klientów.

Jednak w przypadku sklepu internetowego znacznie większy sens ma pomiar współczynnika porzucenia koszyka. Jeśli współczynnik ten jest wyjątkowo wysoki (powyżej średniego 68%) należy zweryfikować to, czy proces zakupowy w sklepie jest wystarczająco przystępny.

Może się okazać, że w sklepie istnieją bariery w postaci dodatkowej rejestracji czy ukrytych kosztów stanowiące wąskie gardło w procesie sprzedaży.

Współczynnik porzuceń koszyka obliczamy dzieląc liczbę osób porzucających koszyk w stosunku do wszystkich konsumentów.

5. Średnia marża w sklepie

To całkowicie normalne, że produkty w sklepie sprzedawane są z różną marżą - decyduje o tym umowa z producentem oraz aktualna sytuacja rynkowa. Istotne jest natomiast dostosowanie oferty sklepu tak, aby zawierała zarówno produkty zwiększające ruch na stronie (popularne, lecz o niskiej marży), jak i produkty o wysokiej konwersji (które przynoszą większość przychodu).

Marża to oczywiście zysk po odjęciu wszystkich kosztów produktu. Nie jest powiedziane, że musi być stała. Warto szukać szans rynkowych i obserwować konkurencję za pomocą narzędzi price intelligence, takich jak Szpiegomat.pl, które dają możliwość wypracowania najbardziej optymalnej dla sprzedawcy marży dla konkretnego produktu.

6. Koszt pozyskania klienta

Część klientów może trafić do sklepu internetowego z polecenia, a część z płatnych kampanii. Obliczenie średniej wartości za przyciągnięcie klienta do sklepu pozwoli Ci na zbadanie, które działania marketingowe są najskuteczniejsze. Przy czym, warto przeanalizować ten współczynnik osobno dla różnych kanałów (mediów społecznościowych, kampanii AdWords, publikacji w mediach). Pozwoli to na zidentyfikowanie najlepszej oraz najtańszej metody pozyskania klienta.

Koszt pozyskania klienta obliczamy dzieląc koszty marketingowe związane z pozyskaniem klienta i dzieląc tą wartość przez ilość wszystkich pozyskanych klientów.

7. Średnia wartość zamówienia

Wartość koszyka odnosi się do kwoty, którą średnio wydaje odwiedzający stronę podczas swojej wizyty.

Odzwierciedla m.in. skuteczność proponowania klientom produktów komplementarnych i innych ofert specjalnych. Jego wartość będzie się zmieniała wraz z takimi działaniami jak masowa wyprzedaż asortymentu albo opinie innych internautów o produkcie.

Aby obliczyć średnią wartość zamówienia, dodaj wartość wszystkich zamówień i podziel przez liczbę klientów. Jeśli współczynnik jest wyjątkowo niski, można go zwiększyć przykładowo oferując darmową dostawę od określonej kwoty.

8. Czas do zakupu

Jest to średni czas naliczany do momentu podjęcia decyzji zakupowej. I chociaż zakup niektórych produktów wymaga dłuższej decyzji (np. produkty z półki premium), jest to wartościowa informacja. Aby zapobiec wydłużeniu procesu, można wprowadzić kampanię remarketingową po paru dniach od pierwszych odwiedzin w sklepie.

Aby obliczyć średni czas zakupu, dodaj wszystkie okresy czasu na podjęcie decyzji zakupowych i podziel przez liczbę klientów. Im krótszy czas zakupu, tym szybszy zwrot z inwestycji za pozyskanie użytkownika.

Istnieje bardzo obszerna ilość wskaźników, które można mierzyć w sklepie. Warto jednak zdecydować się na najważniejsze z nich, konsekwentnie je monitorować oraz opierać na nich dalsze działania biznesowe. Tylko w ten sposób uzyskasz rzetelną wiedzę na temat klientów oraz rynku. Powodzenia!


O Autorze:

PriceLab.co to marka, pod którą Szpiegomat.pl operuje na rynku zagranicznym, a już wkrótce również i Polskim.

image

Komentarze