"Wbrew wszelkim statystykom, przyszłość polskiego e-commerce widzę w czarnych barwach" - oczami Szymona Słowika

Jakimi liczbami zamknie się rok 2016? Jeszcze w styczniu prognozowana wartość rynku e-commerce w Polsce wynosiła ok. 36 mld zł. Tempo przyrostu sklepów według niektórych prognoz ma wynosić ok. 7% rocznie. Czy to dużo?

Polski rynek e-commerce rośnie - to nie ulega wątpliwości. Statystyki pokazują, że jego wartość zmienia się dynamicznie. Rośnie liczba podmiotów, wartość rynku, zmieniają się postawy konsumentów, którzy coraz chętniej kupują online.

Ciekaw jestem, jakimi liczbami zamknie się rok 2016, ale jeszcze w styczniu prognozowana wartość rynku e-commerce w Polsce wynosiła ok. 36 mld zł. Tempo przyrostu sklepów według niektórych prognoz (Barometr e-commerce 2016) ma wynosić ok. 7% rocznie. Czy to dużo? Rok 2015 zamknął się w przedziale 30-33 miliardów i odnotował wzrost względem roku poprzedniego na poziomie 20%! Wiele wskazuje, że rynek będzie rósł dalej, ponieważ jego siłą napędową są młodzi pracujący (25-34 lata). Co ważne, głównym czynnikiem skłaniającym użytkowników do zakupów online, jest już nie tylko cena i promocje, jak kilka lat temu, ale przede wszystkim wygoda oraz szerszy wybór aniżeli w tradycyjnej ofercie (Raport „E-commerce w Polsce 2016”, Gemius dla e-Commerce Polska).

Złudzenie wolności w sieci

Biorąc pod uwagę te wszystkie fakty bardzo łatwo się pokusić o wnioski, że polski rynek e-commerce czeka świetlana przyszłość. Ja takim optymistą nie jestem. Wręcz przeciwnie.

Co do tego, że udział zakupów elektronicznych w całości konsumpcji, będzie rósł nie mam wątpliwości. Tego nie kwestionuję - żeby była jasność. Niemniej nie wierzę, że równie dynamicznie, co wartość rynku, będzie rosła liczba polskich firm zajmujących się handlem internetowym.

Po pierwsze, ulegamy takiemu romantycznemu przekonaniu, że internet to kraina, do której może wejść każdy i swobodnie w niej prosperować. Jednak klimat na świecie się zmienia - duże firmy w coraz większym stopniu glokalizują swoje strategie, opanowują kolejne rynki, wykupują pomniejszych konkurentów, dywersyfikują się (np. dostosowując się do prawodawstwa poszczególnych państw i wymogów natury politycznej). Korporacje, wielkie grupy kapitałowe skupiają w rękach stosunkowo niewielkiej grupy ludzi różnego rodzaju zasoby - media, kanały reklamowe i w końcu także same „targowiska”, wirtualne platformy handlowe. W efekcie na całym świecie, w coraz większym stopniu pobierany jest swoisty „podatek” od handlu. Od handlu, który będzie przenosił się do sieci, to nieuniknione.

Ów „podatek” jest mniej bolesny, w mniejszym stopniu odczuwalny, bo wydaje nam, że możemy decydować, czy go płacić, czy nie (w przeciwieństwie do podatków narzucanych przez państwo). Sami decydujemy czy wchodzimy na daną platformę i płacimy prowizję od sprzedaży lub korzystamy z danej sieci reklamowej (np. Google AdWords, Facebook Ads). Jednak koniec końców okazuje się, że rynek jest tak skonstruowany, że kto nie korzysta z tych kanałów, tego biznes się nie rozwija. Co więcej - obecność w tych kanałach (reklamy, sprzedaży) niczego nie gwarantuje. Ryzyko przerzucane jest w dół łańcucha pokarmowego.

Wspominałem o tym poczuciu wolności w sieci. Gdy ja zaczynałem korzystać z Internetu, taki klimat dominował. Nie było aż tak potężnych molochów kontrolujących komunikację, handel czy nawet sam przepływ pieniędzy. Przedsiębiorcom internetowym, przesiąkniętym klimatem startupowej bańki, może się wydawać, że ta iluzoryczna wolność trwa.

Możemy w świecie online niemal wszystko. Żyjemy w przekonaniu, że jeśli tylko mamy jakiś produkt, to logując się do sieci, zakładając sklep (tanio, bo można skorzystać z rozwiązań typu SaaS) i wykupując reklamę, będziemy zarabiać.

Regularnie spotykam się z przedsiębiorcami, którzy prowadzą niezbyt dobrze prosperujące sklepy internetowe, bo założyli je na próbę i już jakoś tak poszło. Jestem przekonany, że nie odważyliby się wykonać podobnego kroku w „realu” - stawiając sklep stacjonarny. Oczywiście sklep online daje większe możliwości w dotarciu do odbiorców, bo nie jest ograniczony zasięgiem do rynku lokalnego, ale z drugiej strony jednocześnie konkuruje z ogromną liczbą innych podmiotów - rozproszonych nieraz po całym świecie. Wszyscy skupiają się na tym pierwszym, większość zapomina o tym drugim.

Strategia? A po co małej firmie strategia?

Media społecznościowe stanowią przedłużenie tego trendu - z jednej strony utrwalają przekonania przeciętnego Kowalskiego o swobodzie działań w handlu, społeczności internetowej, a z drugiej stanowią dobitny przykład tego jak dynamicznie rynki się konsolidują, centralizują.

Znam mnóstwo przedsiębiorców sprzedających przez internet. Pewnie większość z nich sprzedaje na śmiesznie niskich marżach. Bez własnej marki, własnej produkcji, własnej logistyki. Nie są obecni w niszach. Często ich nawet nie szukają.

Kiedy pytam, kto jest ich core targetem, odpowiadają „Hm… w zasadzie wszyscy, którzy mogą być zainteresowani kupnem tego towaru”. Nie da się budować przewagi w ten sposób.

Już dobrych parę lat temu obserwowałem na przykładzie jednego z klientów, jak małe sklepy z elektronarzędziami musiały się pogodzić z tym, że jak w Lidlu rzuci się zielonego Boscha, to cena będzie zabójcza i miesiąc w sklepie online będzie słabszy. W przypadku niektórych marek (mówimy o resellerach) całe sieci nie zarabiały ani złotówki przez cały rok sprzedając na praktycznie zerowej marży, aby na koniec wyjść na plus dzięki premii od producenta. W efekcie na takim rynku tylko najwięksi, dzięki skali sprzedaży, odpowiedniej płynności finansowej i sile przetargowej (na etapie zaopatrzenia) mogą się ostać.

Sieci handlowe coraz mocniej zaznaczają swoją obecność online (zob. Carrefour, Tesco, w pewnym sensie Ikea) i ten trend raczej będzie postępował. Tak jak owe sieci „zabijały” małe sklepy osiedlowe, tak będą zabijać mały handel internetowy. To te same mechanizmy.

Jednak największe zmiany przed nami. Z tego, co wiem już teraz Allegro (które niby pomaga sprzedawcom, ale jednocześnie „kradnie” im ruch i również pobiera prowizję) jest spamowane przez oferty, które de facto są ofertami z Aliexpress. W sieci coraz częściej trafić można na „sklepy” oparte na dropshippingu z Azji. Z zachodu natomiast nadciąga wielkimi krokami Amazon. Prędzej czy później to się stanie i oba podmioty wejdą na polski rynek. Będzie można w nich kupić niemal wszystko i to po cenach, których nie będzie mógł dać żaden drobny przedsiębiorca. Ponadto będą skupiać ruch, lojalizować użytkowników tak, aby kupowali tylko za pośrednictwem platformy.

Sami, jako konsumenci, szukając najtańszych opcji doprowadzimy do wyparcia drobnego polskiego e-commerce.

Kto będzie mógł sobie pozwolić na to, aby prosperować na takim rynku? Można wskazać kilka grup. Szanse będą mieli ci, którzy zbudują odpowiednie relacje z odbiorcami (zobacz, jak działają znane z konferencji branżowych marki Coffee Desk czy dr Tusz). W lepszej pozycji są także ci, którzy zdążą zbudować silne marki eksperckie, do których przychodzi się bezpośrednio, o których się pamięta, z których się korzysta z pominięciem Google i dodatkowego researchu. Potencjał mają także przedsiębiorcy, którzy będą sprzedawać coś swojego. Niemniej i oni w pewnym momencie być może będą woleli stworzyć swoje konto w obrębie np. Amazon i być de facto poddostawcą (kłania się kwestia kosztów logistyki etc.).

Samo się nie zrobi

To, co napawa mnie pesymizmem, to to, że polskie e-sklepy dopóki są na plusie, utrzymują rodzinę i kilku pracowników, to nikt w nie nie inwestuje. Jakiś ruch organiczny wpada, ale bez szału, UX leży i kwiczy, ale bilans jest dodatni, więc spoko. Można jechać na wakacje na Majorkę lub chociażby Mielna i się nie martwić.

Jednak wraz z postępującym nasyceniem rynku i większą konkurencją, będzie coraz mniej „spoko”. Niestety. Są oczywiście tacy, którzy rozumieją potrzebę budowania marki, tworzenia autentycznych relacji z klientami, wzmacniania widoczności (w mądry, długoterminowy sposób) w Google i w końcu poprawy użyteczności oferowanych rozwiązań (zarówno produktów jak i sklepów, w których następuje sprzedaż). Z drugiej można zauważyć nawet stosunkowo duże podmioty (np. głośny ostatnio przypadek sklepu online i offline z produktami dla dzieci), które zupełnie nie wykorzystują swojego potencjału. Fatalna obsługa na urządzeniach mobilnych, „kolejka” użytkowników (bo infrastruktura serwerowa nie została odpowiednio dopasowana do skali ruchu) czy też egzotyczne pomysły w postaci wykorzystania Comic Sans to tylko niektóre z mankamentów. Czy klienci takich sklepów nie będą usilnie szukać alternatyw? Oczywiście, że będą.

Zatem, aby nie dać się zjeść zbyt szybko (także przez rosnącą rodzimą konkurencję) należy „jedynie”: - dbać (nieustannie) o użyteczność oferowanych rozwiązań, - budować markę (bo na konkurowaniu w oparciu o marketingowe 4P mamy coraz mniejszy wpływ), - postawić na innowacyjność (niekoniecznie technologiczną, lecz w postaci szukania nisz i lepszego zaspokajania potrzeb użytkowników), - skupić się na tzw. customer experience i próbować to przełożyć na budowanie lojalności klientów i CLV.

Podsumowując

Mój pesymizm nie dotyczy trendów od strony konsumentów - będziemy kupować coraz więcej w sieci. Dotyczy jedynie tego, w jakim stopniu polskie firmy będą potrafiły utrzymać się na rynku. Części pewnie się uda, lecz niestety ogromna liczba podmiotów nie utrzyma konkurencyjności w perspektywie kilku najbliższych lat.

Jeśli prowadzisz sklep internetowy, to musisz sobie odpowiedzieć na pytanie - czy robisz wszystko, aby znaleźć się wśród konkurencyjnych, dobrze prosperujących, stabilnych przedsiębiorstw, czy może po prostu zadowalasz się tym, że póki co bilans wychodzi na plus?


Szymon Słowik, Marketer/Manager w TAKAOTO oraz autor bloga szymonslowik.pl

image

Komentarze

Debug turned on!

0.19 select * from `eventjuicer_hosts` where `eventjuicer_hosts`.`host` = ? limit 1
0.19 select * from `bob_event_groups` where `bob_event_groups`.`id` = ? and `bob_event_groups`.`id` is not null limit 1
0.16 select * from `bob_organizers` where `bob_organizers`.`id` = ? limit 1
0.2 select * from `eventjuicer_settings` where `eventjuicer_settings`.`settingable_id` = ? and `eventjuicer_settings`.`settingable_id` is not null and `eventjuicer_settings`.`settingable_type` = ?
0.19 select * from `eventjuicer_settings` where `eventjuicer_settings`.`settingable_id` = ? and `eventjuicer_settings`.`settingable_id` is not null and `eventjuicer_settings`.`settingable_type` = ?
0.17 select * from `eventjuicer_texts` where `eventjuicer_texts`.`textable_id` = ? and `eventjuicer_texts`.`textable_id` is not null and `eventjuicer_texts`.`textable_type` = ?
0.16 select * from `eventjuicer_texts` where `eventjuicer_texts`.`textable_id` = ? and `eventjuicer_texts`.`textable_id` is not null and `eventjuicer_texts`.`textable_type` = ?
0.19 select * from `eventjuicer_pages` where `eventjuicer_pages`.`pageable_id` = ? and `eventjuicer_pages`.`pageable_id` is not null and `eventjuicer_pages`.`pageable_type` = ?
0.16 select * from `eventjuicer_pages` where `eventjuicer_pages`.`pageable_id` = ? and `eventjuicer_pages`.`pageable_id` is not null and `eventjuicer_pages`.`pageable_type` = ?
0.17 select * from `editorapp_posts` where `editorapp_posts`.`id` = ? limit 1
0.1 select * from `editorapp_post_meta` where `editorapp_post_meta`.`post_id` in (?)
0.08 select * from `eventjuicer_users` where `eventjuicer_users`.`id` in (?)
0.11 select * from `editorapp_posts` where `group_id` = ? and `is_published` = ? order by `published_at` desc limit 10 offset 0
0.14 select * from `editorapp_post_meta` where `editorapp_post_meta`.`post_id` in (?, ?, ?, ?, ?, ?, ?, ?, ?, ?)
0.07 select * from `eventjuicer_users` where `eventjuicer_users`.`id` in (?)
0.11 select `bob_tags`.*, `editorapp_post_tag`.`xref_id` as `pivot_xref_id`, `editorapp_post_tag`.`tag_id` as `pivot_tag_id`, `editorapp_post_tag`.`group_id` as `pivot_group_id`, `editorapp_post_tag`.`organizer_id` as `pivot_organizer_id`, `editorapp_post_tag`.`published_at` as `pivot_published_at`, `editorapp_post_tag`.`is_published` as `pivot_is_published` from `bob_tags` inner join `editorapp_post_tag` on `bob_tags`.`id` = `editorapp_post_tag`.`tag_id` where `editorapp_post_tag`.`xref_id` = ?
2.39