Czy każdy produkt sprzedawany w sklepie warto reklamować w AdWords?

Jak to jest z tą sprzedażą przez internet? Co warto reklamować, a na co szkoda pieniędzy? Krzysztof Marzec podaje kilka sugestii dla zoptymalizowania działań i jak je przełożyć na lepsze wyniki ROI

Prowadzenie kampanii SEM pozwala niemal z idealną dokładnością mierzyć jej efekty. Nie jest to możliwe dla konkretnych słów kluczowych podczas pozycjonowania, a wspomaganie się w analizach adresem podstrony, od której zaczyna się wizyta, pozostawia wiele do życzenia. Na poziomie AdWords możemy już sprawdzić, co konwertuje. Dalej, wychodząc poza tradycyjny model przypisywania konwersji do ostatniego kliknięcia, mamy szansę ocenić, jak każda wydana złotówka przekłada się na sprzedaż.

Jednym z ciekawych wniosków, jakie można wyciągnąć na podstawie takich danych to fakt, że reklamowanie każdego produktu w sklepie nie zawsze jest optymalnym rozwiązaniem.

Przedmioty o zbyt niskiej cenie

Za każdym razem planując reklamę, estymujemy, jaki współczynnik konwersji może osiągnąć kampania. Przy poziomie 1-2% mamy jeden-dwa zakupy na każde 100 kliknięć. Jeśli kliknięcie kosztuje nas średnio, załóżmy, 20 groszy to 2 sprzedaże za 20 zł nie powinny przekraczać naszego zysku. Na takie wyniki nie ma szans, jeśli sprzedajemy przedmioty o zbyt niskiej cenie, a kupowane pojedynczo. Oczywiście zamówienie hurtowe na 1000 uszczelek po 10 groszy może nadrobić taki wynik z zapasem, ale szansa na duże zamówienia jest często znacznie niższa niż 1%.

W wyniku prostej analizy sprzedaży, jakiej możemy dokonać w Google Analytics, mamy możliwość wyłączyć z reklamy wszystkie produkty poniżej konkretnej ceny netto z pominięciem tych, których zamówienia hurtowe zdarzają się często. Drugim wyjątkiem będą tu produkty, które są zamawiane zazwyczaj w pakietach z innymi droższymi produktami.

Najlepsze wyniki przychodów dał tylko jeden w miarę drogi i popularny przedmiot. Przedmioty o zbyt niskiej średniej cenie dawały bardzo niski wynik ROI.


Przedmioty, które się nie sprzedają

W analizie wyników kampanii powinniśmy wykroczyć poza dane jakie mamy w Google Analytics i sprawdzić, czy reklamowane przedmioty sprzedawały się kiedykolwiek w dowolnym innym kanale. Wśród ofert sklepów o asortymencie przekraczającym kilkaset produktów zawsze znajdziemy takie, które nigdy nie sprzedały się ani w sklepie stacjonarnym, ani za pomocą żadnej innej kampanii reklamowej.

Za każdym z takich produktów istnieje konkretny powód – cena, jakość, znane wady lub niska użyteczność. Tu połączenie danych sprzedażowych sklepów stacjonarnych z tym, co reklamujemy w kampanii, przekłada się na znacznie lepsze wyniki ROI.

Reagowanie na trendy

Tu obowiązuje prosta zasada: powinniśmy obserwować kampanię i reagować na nagle rosnące ilości kliknięć i wyświetleń reklamy. Dla przykładu jedna z audytowanych kampanii odnotowała mnóstwo kliknięć na słowo Galaxy Note 7 w momencie, kiedy telefon znalazł się w centrum zainteresowania po spektakularnej wpadce Samsunga. Nie muszę chyba dodawać, że żadne z kliknięć nie zakończyło się zakupem. Nie każdy nagły wzrost zainteresowania danym produktem będzie czymś pozytywnym, stąd warto przeglądać raporty konkretnych podstron w Analytics sprawdzając trendy.

Warto kontrolować trendy słów dających nietypowe wyniki w kampaniach Shopping Ads.


Wybór najlepszych producentów

W sklepach, które sprzedają produkty wielu producentów, szybko odkryjemy duże różnice w sprzedaży miedzy poszczególnymi markami. Podział kampanii PLA (kampanie reklam z listą produktów) ze względu na producenta pokaże nam, że znane marki cieszące się dobrą opinią mogą generować kilkukrotnie wyższy współczynnik konwersji, nie podnosząc znacznie jej kosztu. Jeśli dysponujemy setkami produktów z danej kategorii od wielu producentów w samej kampanii, warto skupić się wyłącznie na tych, które w kontekście naszych cen sprzedają się najlepiej.

Różnice sprzedaży między poszczególnymi producentami znajdziemy w Widok: Zakupy - marka



Zawsze dobieraj słowa wykluczające

Algorytm Google i fakt, przy jakich słowach kluczowych pojawiają się reklamy Shopping Ads, daje nam dosyć dużą pewność, że reklama trafi do właściwego odbiorcy. Pamiętajmy jednak, aby nie ufać w ciemno systemowi AdWords. W raporcie słów kluczowych znajdziemy te, które warto będzie zachować, dodać do kampanii tradycyjnych, ale również takie, które koniecznie powinniśmy wykluczyć. Częste odwiedzanie raportu słów kluczowych to absolutna podstawa optymalizacji.

Dosyć niefortunne wystąpienie reklamy, dostarczone przez uczestnika jednego ze szkoleń.

Analiza danych i porównanie

Dane kampanii określą nam również koszt sprzedaży konkretnych produktów, gdzie: mimo atrakcyjności pod kątem sprzedaży w sklepie stacjonarnym, modzie na dany produkt czy nawet jego dobrej cenie - otrzymamy słaby wynik.

Takie produkty, przy odpowiedniej ilości danych i próbce, mogą być dobrymi kandydatami do wykluczenia z kampanii.

Jeśli mamy ograniczony budżet reklamowy to zawsze lepiej wydawać go w zakresie, który daje najlepsze wyniki.

Uważajmy również na uogólnienia bo może okazać się, że to rodzaj urządzenia (mobile vs. laptop), lokalizacja użytkownika (duże miasto vs. tereny mało zaludnione) lub pora dnia ma wpływ na sprzedaż. Omawiane czynniki zawsze powinny stanowić tylko element pełnej analizy i porównania.

Chcesz wiedzieć więcej? Daj nam znać w na Facebook lub Disqus pod artykułem, a postaramy się o dodatkowy komentarz Krzysztofa!


O Autorze:

image

Komentarze